Nesse início do milênio, a sociedade organizada - em quase todas as partes do mundo - procura fazer valer, por todos os meios e maneiras, seus interesses e pontos de vista junto aos Poderes Públicos. Afinal de contas, é ela, sociedade, que transfere a eles, mandatários de funções públicas, o seu poder. E as organizações, tanto privadas quanto públicas, finalmente se descobrem como integrantes da sociedade, como entes sociais que também precisam ter voz e vez na democracia. Dessa forma, descobrem na comunicação a ferramenta para se comunicar com a sociedade, dando informações exigidas pelos cidadãos e auscultando permanentemente seus anseios. Pode-se dizer, então, que as organizações privadas também passam a desenvolver uma orientação de marketing político, pautando sua conduta pela leitura ampla dos movimentos sociais, participando ativamente da vida social e política, promovendo análises de conjuntura, e até fazendo pressão sobre o Congresso Nacional no intuito de defender seu ideário.
Significa aduzir que as organizações descobriram a política. O termo político, nesse caso, tem o sentido de inserção da organização na comunidade política. Com a expansão do universo da locução, da palavra e das idéias, organizações, administrações, governos e políticos foram compelidos a aperfeiçoar linguagens e abordagens, com o fito de melhorar a imagem e a visibilidade. As organizações brasileiras de todos os tamanhos, e praticamente de todos os segmentos, na esteira do crescimento do conceito de participação, desenvolveram um papel político mais significativo na sociedade, fazendo-se mais presentes no panteão da cidadania. Os empresários saíram das redomas, abrindo o pensamento à mídia, defendendo posições fortes em prol da modernização política e institucional e discutindo a eficiência das políticas públicas implementadas pelos governos. Representantes dos setores produtivos, enfim, decidiram encarnar um papel político. A comunicação organizacional, portanto, banha-se de uma visão política.
COMUNICAÇÃO E DESCENTRALIZAÇÃO
Retornemos a outros aspectos da comunicação organizacional. Descentralizar ou não a comunicação? Centralizar o planejamento e descentralizar as operações? Para dar guarida a estas respostas, tentemos, antes, uma explicação. No Brasil, como em todo o mundo, percebe-se o arrefecimento das oposições, o declínio geral da força dos parlamentos, ao mesmo tempo em que se observa o fortalecimento das estruturas tecnocráticas e do Poder Executivo. De certa forma, tais fenômenos conferem à comunicação o posicionamento de funil. Ou seja, um grande sistema emissor, formado pelos governos (as estruturas tecnocráticas), os políticos e os grandes grupos econômicos, transforma a malha de comunicação em meras esteiras transmissoras do pensamento das elites. Os resultados de uma comunicação essencialmente descendente (de cima para baixo da sociedade) são visíveis, denotando forte concentração de meios e discursos. A base da sociedade não tem o espaço que merece. Esta é uma questão que a comunicação organizacional há de eleger como discussão prioritária, dentro da perspectiva de se abrir, no país, os fluxos da comunicação ascendente, periférica e marginal.
As organizações têm muito a ver com esta questão, se analisarmos as posições que assumem no cotidiano dos cidadãos. As comunicações provenientes da malha organizacional constituem, de certa forma, uma espécie de voz multifacetada da sociedade. Principalmente se levarmos em conta a extensa rede de pequenas, médias e grandes organizações, em todos os espaços da sociedade. As comunidades que as integram são extensões da população. Logo, podem expressar um contraponto, um ponto de vista contrário, ao discurso da grande mídia.
Mas há outras maneiras de trabalhar a questão. Uma delas é a tentativa de se procurar melhorar o desempenho da comunicação por meio do conceito de desconcentração cultural. E essa meta pode ser atingida com o aumento dos pólos de comunicação na sociedade, fortalecendo-se as ferramentas já disponíveis, adensando-se as entidades intermediárias, fortalecendo-se os mecanismos de comunicação do chamado universo institucional. Se, por um lado, é fato que declina o poder dos parlamentos, e o caso do Brasil está aí para mostrar a força do Executivo sobre o Legislativo, por outro vemos a sociedade brasileira passar por um período de intensa organização. Sua estrutura orgânica está, agora, assentada em pilares mais firmes e em processo de consolidação. As entidades intermediárias são reconhecidas. Basta ver a força dos sindicatos, das associações, dos clubes, dos movimentos sociais. Pode-se, até, criticar duramente o Movimento dos Sem-Terra, mas não podemos deixar de reconhecer sua eficiente organização.
Os índices da racionalidade crescem no Brasil, fato que contribui para fortalecer o universo institucional. Portanto, expandem-se os pequenos pólos de poder e de comunicação, a serviço das entidades organizadas da sociedade – os sindicatos, associações, federações, movimentos, clubes de mães, comunidades de base. Em suma: o fortalecimento da comunicação organizacional também é conseqüência do próprio fortalecimento dos grupos sociais e de suas entidades. Urge, portanto, olhar para a comunicação das organizações intermediárias como espaço em franco crescimento. Costuma-se entender por “comunicação” apenas a atividade desenvolvida no interior das grandes empresas ou quando operada pela mídia massiva, mas a comunicação ocorre no universo das instituições de quaisquer tamanhos. Se esta tendência se confirmar, no futuro, poderemos prever um funil de comunicação que, devagarinho, poderá se transformar em um grande tubo, cujas entrada e saída terão a mesma largura. Um tubo onde a comunicação que entra é igual à que sai, e vice-versa. Esse estágio mais evoluído de comunicação é o sonho de uma sociedade mais igualitária, menos sujeita aos impulsos e fluxos da grande mídia.
Em conclusão: há uma vasta malha de comunicação em expansão na sociedade brasileira, decorrente da expansão da organicidade social.
A figura do assessor da imprensa ou do consultor de comunicação institucional se projeta nesse cenário de crescimento, devendo ganhar espaço no vasto território das entidades intermediárias da sociedade. Sua missão será a de planejar e operar estratégias, posições bem mais consistentes que o simples estreitamento de relações com a imprensa. Trata-se de uma competência que lhe propiciará ascender ao patamar de estrategista, e, assim, exercer funções mais elevadas, extrapolando sua interferência no ambiente da organização e tornando-o um agente político na construção de uma sociedade mais consciente de direitos e deveres.
A COMUNICAÇÃO POLÍTICA
Cabe, agora, abrir um espaço para analisar a moldura histórica da comunicação no ambiente político. A análise desta modalidade de comunicação, há de se considerar, inicialmente, o que se pode chamar de ciclo da descoberta da comunicação como ferramenta dos agentes políticos. Nesse caso, transforma-se em instrumento de popularização dos próprios atores. Pesquisando-se sobre os primeiros movimentos, recai-se obrigatoriamente no ciclo getulista e em sua política de massas. Getúlio Vargas, ao modelar o Estado Novo, plantou as bases de um sistema de comunicação direcionado a glorificar as razões do Estado, a fazer a comunicação direta com as massas e a construir um perfil que o projetou como um dos mais populares presidentes de nossa história.
Eis um pouco da moldura na qual essa história se desenvolveu. Os alicerces começaram a ser fincados a partir da estratégia de centralização do Estado Novo. O Estado se posicionava acima das regiões, dos partidos e dos grupamentos. A ditadura abafava todos os impulsos libertários, sufocando as oposições. A ação do Estado, abrigando medidas de sustentação da produção agrícola e industrial, criou órgãos de consulta e execução, estabeleceu novas relações entre as classes produtoras e o Governo, intensificou e aprofundou, na visão do historiador Edgard Carone, a dependência do operariado com o Estado, descortinando o campo do peleguismo, que se manifestava nas comemorações do 1o de maio, na promulgação de leis como a CLT e o salário mínimo. Entre 1930 e 1937, a maior parte da legislação trabalhista foi codificada, tudo sob o controle do Ministério do Trabalho. A partir de 1943, a CLT se transformou no principal instrumento de intercâmbio de interesses entre assalariados e empresários. A política de massas se consolidou na esteira do “distributivismo” getulista, funcionando, na expressão do sociólogo e professor Octavio Ianni, como técnica de organização, controle e utilização da força política das classes assalariadas.
Getúlio impôs uma “democracia funcional”, inspirada no conceito de obras de caráter econômico e administrativo (em Volta Redonda, a Companhia Siderúrgica Nacional, por exemplo). E passou a defender a necessidade de “abolir os intermediários entre o povo e o Governo”, na medida em que considerava os partidos políticos “formas ambíguas e falsas”.
O DIP E O MITO
Para “vender” o ideário, o Governo Provisório de 1930 fundou, em 2 de julho de 1931, o Departamento Oficial de Propaganda, transformado, em 1934, em Departamento de Propaganda e Difusão Cultural e, depois, em Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), dirigido por Lourival Fontes, que depois de uma visita à Itália, onde foi recebido por Mussolini, implantou aqui as técnicas de propaganda do ditador e da maquinaria psíquica engendrada por Goebbels, na Alemanha. Moldava-se o perfil de Getúlio: estadista, magnânimo, corajoso, nobre, conhecedor profundo dos homens, seguro, clarividente, pai dos pobres. Falando sozinho, sem ninguém para contestar, o Governo construiu um mito. Jornais censurados, o Estado Novo ganhava apenas notícias favoráveis. O DIP criou a Hora do Brasil, em 1930, com uma hora de duração, entre 7 e 8 horas, para dar todos os recados. O primeiro programa, transmitido pela Rádio Guanabara, foi apresentado pelo locutor Luiz Jatobá, e irradiado em cadeia por 8 emissoras brasileiras. Os Estados criaram os seus Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda, subordinados ao DIP central. Os partidos foram fechados, em 1937, por ocasião do golpe que instituiu o Estado Novo. A Carta Magna de 37 delimitou o prazo de seis anos após o golpe para a realização de um plebiscito. Em 1945, iniciou-se a redemocratização, com o ressurgimento dos partidos. Com a deposição de Vargas, acabou-se o DIP.
A COMUNICAÇÃO REDEMOCRATIZADA
Os dois candidatos, em 1945, foram o general Eurico Gaspar Dutra, apelidado de o catedrático do silêncio, pelo PSD (depois também pelo PTB), e o brigadeiro Eduardo Gomes, pela UDN, que fez a campanha com os slogans: o preço da liberdade é a eterna vigilância e lembrai-vos de 1937. Demonstrando falta de sensibilidade, o brigadeiro, acusando as lideranças petebistas de corrupção, afirmava: “eles comem na marmita”. Imediatamente, Dutra se apropriou do termo e passou a adotar a marmita como símbolo de campanha. Foi eleito numa das campanhas mais democráticas de nossa história política. Os partidos puderam expor abertamente seus programas, mesmo o partido comunista, cuja legalidade durou apenas dois anos. A Constituição de 46 estabeleceu o regime de partidos nacionais. Eurico Gaspar Dutra (que trocava o C e o S pelo X sendo motivo de chacotas), assumiu o Governo para administrar de 46 a 51, sendo pressionado a extinguir a Hora do Brasil. Em setembro de 46, o programa passou a se chamar Voz do Brasil, agora produzido pelo Departamento Nacional de Informações, sucessor do DIP. Vargas, empunhando a bandeira de “O petróleo é nosso”, aparecia como a grande liderança de um novo ciclo que se abria, caracterizado pela ruptura entre a sociedade urbano-industrial e a sociedade agrária tradicional.
Foi reconduzido em 3 de outubro de 50 para inaugurar o ciclo do nacionalismo desenvolvimentista, amparado na Campanha do Petróleo, entre 1947 e 1953. “ Bota o retrato do Velho, outra vez, no mesmo lugar. O retrato do velhinho faz a gente trabalhar”, cantava, em 1951, para as marias candelárias e os barnabés das repartições públicas, o popular cantor Francisco Alves, conforme conta Isabel Lustosa, em suas Histórias de Presidentes. No segundo mandato – 51 a 54 – Getúlio preocupou-se com a inserção da economia nacional nos sistemas políticos e econômicos mundiais. Em 53, nasceu a Petrobrás. O segundo período getulista foi marcado por crises intermitentes causadas, especialmente, pelas propostas governamentais de se taxar a remessa de lucros ao Exterior e de garantir à Petrobrás o monopólio na exploração do petróleo. As Forças Armadas ocupavam o centro do cenário político. A crise explodiu em fevereiro de 1954, quando João Goulart, ministro do trabalho, propôs aumento de 100% para o salário mínimo. A reação foi enorme – da imprensa, das lideranças e de parcelas das Forças Armadas. Jango foi demitido, mas a 1o de maio, o próprio Getúlio decretou o aumento de 100%, reajustáveis a cada três anos. O atentado contra o jornalista Carlos Lacerda, na rua Toneleros, no Rio de Janeiro, que acabou matando o major da Aeronáutica, Rubens Vaz, foi a gota d’ água. Acusou-se Gregório Fortunato, o guarda-costas de Getúlio. E a imprensa passou a culpar o presidente. Pregava-se sua renúncia. O momento era de intenso antagonismo entre a corrente nacionalista e os defensores do desenvolvimento com amparo internacional. Lustosa narra: “na última reunião ministerial, a amarga e triste indiferença. A drástica decisão talvez já tomada. O olhar da distância para o companheiro de tantos anos: Oswaldo Aranha; para o fiel ministro Tancredo Neves; para a diligente e querida filha Alzira. A farsa da licença armada pelos ministros militares, em que nem ele mesmo acredita. Silenciosamente assina um papel que guarda no bolso. Dá a caneta a Tancredo, como lembrança daqueles dias. É inútil.
- O dia amanhece. Os primeiros raios de sol brincam nos cristais da sala de banquetes, iluminando rostos cansados. Concede, por fim, a licença. Mais para desfazer-se das companhias do que por crer que fará uso dela. Retiram-se todos.
- O passo cansado o carrega, escada acima, rumo aos aposentos. Já de pijama – o pijama de listras - atende a Beijo (Beijo era o irmão de Vargas que cuidava da segurança): Getúlio, querem que vá depor no Galeão. Diz aos oficiais:
- Beijo não vai agora, só amanhã.
- Vai ao gabinete, apanha o revólver. Volta ao quarto, senta-se e atira. Justo no lugar que o filho Lutero ensinara. Um tiro no coração. Cai de mansinho sobre o travesseiro. Agora, descansa.”
A deposição e o suicídio de Vargas, em 24 de agosto de 1954, significaram, de certa forma, a vitória da corrente internacionalista, sendo a carta-testamento um testemunho do desencanto do presidente. Portanto, a avaliação da comunicação política do ciclo Vargas está atrelada ao movimento populista que ele criou e que deixou de herança para o sucessor. Uma herança em que ele, de forma trágica, celebrizou na carta-documento que deixou, depois de suicidar-se. Lá se podia sentir o pulsar da política populista que inspirou sua trajetória: “se as aves de rapina querem o sangue de alguém, querem continuar sugando o povo brasileiro, eu ofereço em holocausto minha vida....Quando a fome bater à vossa porta, sentireis em vosso peito a energia para a luta por vós e vossos filhos. Quando vos vilipendiarem, sentireis no meu pensamento a força para a reação. Meu sacrifício vos manterá unidos e meu nome será a vossa bandeira de luta. Cada gota de meu sangue será uma chama imortal na vossa consciência e manterá a vibração sagrada para a resistência...Lutei contra a espoliação do Brasil. Lutei contra a espoliação do povo. Tenho lutado de peito aberto. O ódio, as infâmias, a calúnia não abateram meu ânimo. Eu vos dei a minha vida. Agora ofereço a minha morte. Nada receio. Serenamente dou o primeiro passo no caminho da eternidade e saio da vida para entrar na história”.
O FIM DA POLÍTICA DE MASSAS
O governo seguinte, de Juscelino Kubistchek, mineiro de Diamantina, médico, Nonô para os íntimos, eleito pela coligação de forças populistas PSD-PTB, cuja campanha será analisada mais adiante, no capítulo do marketing político, deu, de certa forma, continuidade à política de massas getulista, com a diferença de que foi este presidente simpático e carismático o responsável por uma base desenvolvimentista amparada na internacionalização da economia. O modelo getulista era centrado no desenvolvimento econômico em bases nacionalistas. Juscelino imprimiu ao desenvolvimento o selo internacional. O Plano de Metas foi uma tentativa de recuperar a dimensão econômica garantida por Getúlio, indo mais além.
No que se refere ao aparato de comunicação política, objeto central desta visão, pode-se dizer que, no ciclo Kubitschek, o estilo foi o homem. Juscelino sabia se comunicar com as massas, trabalhando muito bem as estratégias de mobilização. Figura das mais simpáticas da política brasileira, era jovial, alegre, encarnando o Brasil moderno. Em 1959, o palhaço carequinha popularizou uma batucada de Miguel Gustavo – Dá um jeito nele, Nono (“meu dinheiro não tem mais valor. Meu cruzeiro não vale nada. Já não dá nem pra cocada. Já não compra mais banana. Já não bebe mais café. Já não pode andar de bonde. Nem chupar picolé. Afinal, esse cruzeiro, é dinheiro ou não é?”). O clima ambiental era de descontração, como demonstra esta historieta gráfica da revista Careta: “Juscelino: Preciso de divisas, ouro, seu Alkimim, para as realizações do meu governo. O ministro: Ouro, seu Juscelino?! Eu sou Alkimim, não sou alquimista”.
JK, o peixe vivo da modinha mineira, usava muito a Voz do Brasil para difundir seu Plano de Metas guiado pelo lema 50 anos em 5. Mas a consagração de Juscelino veio com Brasília, cuja ideia ele confessa ter tido como “resposta a um pedido feito num comício em uma cidadezinha do sertão de Goiás”. Em 21 de abril de 1961, o sonho era realizado, com ampla cobertura, incluindo retransmissão da inauguração pela Rádio Vaticano. O papa João XXIII parabenizou os brasileiros, segundo registra Lílian Maria F. de Lima Perosa, em sua dissertação de mestrado “A Hora do Clique”, uma análise do programa de Rádio Voz do Brasil.
O estilo de comunicação seguinte – do breve período Jânio Quadros – está inserido em uma moldura que tem como centro a própria figura presidencial, ele mesmo considerado um perito intuitivo do marketing político contemporâneo. (Mais adiante, será dedicado um espaço para a análise da comunicação política de Jânio Quadros).
A renúncia de Jânio, considerada traição aos 6 milhões de eleitores que confiaram nele, deu lugar ao vice, João Goulart, ensejando o adensamento da política de massas e as grandes mobilizações sociais, pano de fundo para o aprofundamento de rupturas estruturais, consideradas, na época, indispensáveis para a execução de uma política internacionalista de esquerda. Jango recebeu um governo de poderes limitados, por meio da implantação do sistema parlamentarista, negociado e aprovado pelos dois grandes partidos da época, o PSD e a UDN. Mas João Goulart, identificado com o petebismo, decidiu implantar um conjunto apreciável de reformas, que tinham como vértice o adensamento do populismo e o fortalecimento do capitalismo nacional. Suas reformas abrangiam as áreas agrária, bancária, administrativa, fiscal, tributária etc. Mas as reformas sofriam oposição do Conselho de Ministros. Em 23 de janeiro de 1963, caiu a emenda parlamentarista e Jango assumiu o Governo com a força do presidencialismo. Apresentou ao país um Plano Trienal. A mobilização do povo para o comício do dia 13 de março de 1964 - pelas chamadas reformas de base e em oposição às tendências conservadoras do Congresso Nacional – significou o clímax da política de massas como estratégia de sustentação do poder político. A mobilização das classes médias, a partir de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, com o apoio e o incentivo das Forças Armadas, contra o comunismo e a corrupção, convergiu para a Marcha da Família com Deus, pela Liberdade, esteio da golpe de 31 de março de 1964. Os militares, que já haviam participado dos golpes de 1937, 1945, 1955, apareceram mais uma vez em cena, desta feita para comandar um ciclo que foi de 1974 ao princípio da década de 80.
O CICLO DA COMUNICAÇÃO UFANISTA
Se os breves períodos de Jânio e Jango foram tensos e balizados por um discurso de independência e bandeiras nacionalistas, o longo ciclo da ditadura militar foi pleno de medo. A censura se abateu sobre os meios de comunicação. E a propaganda política, dentro dos mais rigorosos princípios de práticas autoritárias, que lembravam os pesados anos da simbologia nazista, deu o tom. No Governo Costa e Silva, criou-se a Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP). O auge da propaganda foi no Governo do general Garrastazu Médici, amparado por vigorosa política de comunicação, que realçava os conceitos de segurança e do desenvolvimento. O modelo utilizado pela AERP amparava-se na idéia de centralização da comunicação.
O país contava com um extraordinário avanço no campo das telecomunicações. Se, em 1960, apenas 9,5% das residências urbanas tinham televisão, esse número chegava a 40% em 1970. O Brasil foi elevado à categoria de Grande Potência, pela difusão ufanista da Assessoria Especial de Relações Públicas. O país era embalado pela marchinha Pra Frente Brasil, extensão do conceito Ninguém Segura este País, que tinha como carro-chefe a vitória brasileira na Copa do Mundo. O coronel Octávio Costa, um dos mais preparados militares no campo da comunicação social, tornou-se o responsável pelo sucesso da política de comunicação dos governos militares. Foi ele que organizou os eixos dessa política, definindo os seguintes princípios: a legitimidade, a impessoalidade, a verdade, a integração, a eficiência e a liberdade de expressão.
O futebol, por sua vez, era usado como elo para popularizar o regime e amaciar a imagem de um dos mais duros presidentes do ciclo militar, o general Emílio Garrastazú Médici, cuja fama de torcedor fanático do Grêmio, de Porto Alegre, o identificava como qualquer brasileiro que, nos finais de semana, radinho de pilha colado ao ouvido, torcia pelo time de coração. Aliás, como recorda o general Gustavo Moraes Rego, que comandou a 11a Brigada de Infantaria Blindada, em Campinas, e foi chefe do Gabinete Militar do presidente Geisel, a derrota do Brasil na copa de 74 influenciou os resultados eleitorais. Da mesma forma, o tri-campeonato em 70 popularizou Médici, mas não o seu Governo. Há quem garanta, como o general Carlos de Meira Mattos, em depoimento a Maria Celina D’Araújo e Gláucio Ary Dillon Soares (A Volta aos Quartéis – A memória militar sobre a Abertura), que, candidato à reeleição direta, naquela época, Médici seria eleito. O clima era de otimismo. Liam-se letreiros por toda a parte: “Pra Frente Brasil”, “Brasil Grande”. Lembra o general Gustavo que Geisel foi o único que enfrentou duas derrotas na Copa: as de 74 e de 78. E os resultados ruins de 74 resultaram na Lei Falcão, aprovada pelo próprio Congresso, que impunha limitações aos candidatos no uso do rádio e da TV. Temia-se uma imensa derrota em 78.
O ciclo da distensão da política de comunicação começava, a partir de 1974, no Governo Geisel, um general de cara muito fechada, e comprometido com a idéia do desenvolvimento. Inaugurava-se o ciclo da democracia social, idealizada por um dos maiores intelectuais do Exército, o general Golbery do Couto e Silva, que se inspiravou nos conceitos da sístole (compressão, fechamento) e diástole (distensão, abertura). Geisel e Golbery foram os responsáveis pela abertura lenta, gradual e restrita. O governo criou a Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, que substituiu a AERP, dando ênfase, como se pode observar, ao aspecto jornalístico e não mais privilegiando o conceito de “vender imagem” positiva. Fechava-se o ciclo da comunicação ufanista.
Suspendeu-se a censura aos jornais, no curso de 1975. A morte do jornalista Vladimir Herozg, em um cárcere do DOI-CODI, em outubro de 75, criou-se profundo fosso entre a sociedade e os militares. O choque abriu as portas da distensão. No final da década, registravam-se os últimos episódios marcadamente opressores, como a invasão da PUC, em São Paulo, no ano de 1977. A campanha de 1978 já contava com expressiva força de oposição. O governo seguinte, do general João Batista Figueiredo, ampliou a abertura democrática, mas aprofundou a crise econômica. Em 1979, o Governo de Figueiredo criou a Secretaria de Comunicação Social (SECOM), em nível de ministério. A idéia e a implementação couberam ao jornalista Said Farhat, e a estrutura, imitada pelos governos estaduais e municipais, deu origem ao atual modelo da comunicação governamental do país. Iniciava-se a profissionalização da comunicação no setor público. Em 1979, criou-se a Empresa Brasileira de Notícias, substituindo a Agência Nacional. O general Figueiredo, que gozou a popularidade do “João”, aconselhado pelo ministro Farhat, assumiu, depois, uma imagem de naturalidade, advindo daí o estilo grotesco, estabanado, a linguagem desabrida, “o prendo e arrebento”, o “prefiro cheiro de cavalo a cheiro de povo”. Era a maneira de se identificar como general da arma da cavalaria. A recessão de 81-83 trouxe graves conseqüências.
O PIB de 81 foi negativo, registrando a primeira queda desde 1947. Em 83, o país recorreu ao FMI. E a partir de 1984, a economia ganhou alento, puxada pelo crescimento das exportações. Em 1985, quando Figueiredo deixou o Governo, o país voltava a crescer. Um ano antes, em 84, um grande movimento energizava o país: a Campanha das Diretas (pelo retorno das eleições diretas à Presidência da República), à frente o comandante do PMDB, Ulisses Guimarães. A bomba do Riocentro, considerada por Figueiredo como “uma bomba contra mim”, acabou abalando o presidente, e inviabilizando mais uma candidatura militar, a do seu irmão de fé, o general Medeiros. Figueiredo recolheu-se no silêncio, desprezando as eventuais candidaturas de Andreazza, Paulo Maluf, coronel Costa Cavalcanti (seu companheiro de turma), Aureliano Chaves (a quem odiava) e José Sarney. Nesse clima de depressão de final de Governo, mesmo contra os interesses do Planalto, a candidatura de Tancredo Neves tomou corpo. A rejeição das eleições diretas gerou grande frustração social. E, na batalha do Colégio Eleitoral, Tancredo Neves, reunindo um conjunto apreciável de forças, venceu Paulo Maluf, por 480 a 180 votos, sendo eleito presidente da República, tendo como vice, o senador José Sarney. A oposição chegava ao poder. Era a vitória do projeto de coalizão nacional. Tancredo não chegou a assumir. Morreu, logo depois de operado. Era 21 de abril, data da morte de Tiradentes. Sua morte entristeceu o país. Multidões foram às ruas, na última grande mobilização de massas do Brasil contemporâneo. Assumiu José Saney, que passou a ser fustigado por Ulisses Guimarães, presidente do PMDB. Abriam-se os ciclos dos grandes confrontos entre o Executivo e o Legislativo, que permanecem até hoje.
O MARKETING GOVERNAMENTAL
O Governo Sarney se caracterizou pelas amplas liberdades públicas. Foi um governo de transição. Uma avalanche de idéias, denúncias, posições radicalizadas e acusações inundou a sociedade. Ocorreram mais de cinco mil greves. Em 1986, o país conheceu o Plano Cruzado, quando o cruzeiro foi substituído pelo cruzado, na proporção de 1.000 por 1. O congelamento de preços foi a grande bandeira de mobilização nacional. Os “fiscais” de Sarney, consumidores que vestiam o perfil de controladores de preços nos supermercados, se multiplicaram por toda a parte. “Brasileiros e brasileiras” eram convidados a colaborar com o Plano. Pouco tempo depois, o Plano começou a fazer água. Outros se seguiram: o Plano Bresser, o Plano Verão, todos fracassados. Na campanha geral de 86, o Brasil foi tomado pelo surto do marketing político. As candidaturas, em todos os Estados, amparavam-se em esquemas de marketing. Pela primeira vez, no país, estruturas e profissionais, deslocando-se dos grandes centros do Sudeste, partiram para os Estados do Norte, Nordeste e Centro-Oeste a fim de planejar e operar as campanhas de governadores. O PMDB, alanvacado pela estratégia sarneysista de “capturar o boi no pasto” e, assim, segurar o preço da carne, conseguiu eleger todos os governadores, com exceção de Sergipe. Fez 261 cadeiras na Câmara contra 116 do PFL.
O marketing governamental recebeu grande impulso, sob a coordenação de Fernando Mesquita, então secretário de comunicação do Governo Sarney. Uma Comissão Especial de Comunicação, com status de consultoria, foi criada, com a participação de 25 profissionais, dentre os mais celebrados da comunicação e propaganda nacional. Tinha como missão ajudar o Governo a estabelecer a política e as diretrizes de comunicação com a sociedade. Tempos depois, deixou de existir pelo consenso de que ao Governo não faltavam idéias para uma comunicação, mas projetos viáveis para a administração da conjuntura.
A comunicação política ganhava posicionamento de instrumento fundamental para o sucesso das campanhas eleitorais. O marketing político ajustava-se à esfera do marketing eleitoral. A partir de 85/86, ainda no Governo Sarney, iniciou-se um trabalho para capacitar a aparelhagem governamental no aspecto da comunicação. Diversos ministérios receberam planos estratégicos de comunicação. Aureliano Chaves (Minas e Energia), José Hugo Castelo Branco (Indústria e Comércio) e Aluízio Alves (Administração), foram alguns dos ministros sensíveis à idéia de implantação de projetos focados para a meta de maximizar as comunicações de suas pastas.
O MARKETING EXACERBADO
O Governo de Fernando Collor de Melo, na sequência, deu grandes sustos ao país, a partir do seqüestro das poupanças privadas. A linguagem barrroca da ministra Zélia Cardoso de Melo gerou imensas babéis na sociedade. Poucos entendiam a proposta do choque de Collor. Depois de algum tempo, o Governo, recuperado do desgaste inicial, amparou-se num extravagante sistema de marketing, que tinha como eixo o próprio presidente, apresentado em seu perfil de esportista, atlético, ginasta exuberante, capaz de fazer coopers quilométricos, arrastando admiradores pelo Brasil inteiro. Collor usou e abusou do marketing, sendo isto um erro. Acabou o SNI, na crença de que receberia os aplausos da sociedade. Tinha uma assessoria de imprensa eficaz, na pessoa do jornalista Cláudio Humberto, preparado, perspicaz e bem articulado. E o apoio do esforçado e competente profissional de mobilização de massas, Egberto Batista, depois transformado em ministro do Governo. Mas Collor se achava o gênio da raça em matéria de marketing. Ao extrapolar os limites de um plano de visibilidade – guiado pelo bom senso – Collor foi criando bumerangues, que se voltavam contra ele. Quando seu executivo de finanças de campanha eleitoral – PC Farias – foi flagrado, não havia mais como defender o presidente. As pontes com o Congresso haviam sido quebradas. O fato de não ter dado a devida importância ao Parlamento foi mais um erro de Collor. A confiança em si era tanta que acabou toldando sua visão. Quando despertou e começou a reagir, era tarde.
Não se pode deixar de reconhecer, no entanto, que foi Collor que abriu as comportas para a inserção internacional do país. A abertura econômica abriu o ciclo da modernidade e da competitividade.
O Governo Itamar Franco pode ser colocado no ciclo do resgaste de valores fundamentais ao país. A moralidade foi um deles. Mas o tom maior foi dado pelo Plano Real. Fernando Henrique, convocado para chefiar a área da Fazenda, pilotou o Plano. O temperamento azedo de Itamar, a ciclotimia de atitudes e comportamentos, a vida pessoal meio desarrumada e eventos folclóricos de que foi personagem acabaram por corroer espaços de imagem. Fernando Henrique, nessa transição, aparecia como um candidato preparado e comandante de uma bem sucedida operação de estabilidade monetária. A inflação foi derrubada. Fez a mais exuberante campanha eleitoral dos últimos tempos, com recursos avançados de cinematografia. Usou, na primeira campanha, a simbologia de 5 dedos espalmados da mão, cada um representando uma área programática. Ganhou bem. Era o mais preparado contra o metalúrgico Luis Inácio Lula da Silva. Partiu para o segundo mandato, sob os auspícios do sucesso do plano de estabilidade da moeda. Ganhou novamente. Inseriu o país numa rígida estrutura monetarista e de sólidos vínculos com o Fundo Monetário Internacional, enfraquecendo o setor social e deixando de dar a ele a força necessária para a satisfação da população. A imagem presidencial caiu. O ministério pecou pela ausência de uma linguagem homogênea. A comunicação política do Governo não tem conseguiu articular vínculos com a sociedade.