Planejamento estratégico da comunicação


O planejamento estratégico e sistêmico da comunicação passa a considerar as necessidades relacionadas a seguir.


1. Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada


A comunicação empresarial não envolve apenas as formas, os recursos e os canais da comunicação coletiva — Relações Públicas, Jornalismo, Propaganda, Editoração/Design, Identidade Visual, sistemas de informação. Abarca as comunicações humanas, interpessoais, grupais. Abrange as comunicações administrativas — os fluxos, as redes, o volume de papéis normativos, os climas sócio-organizacionais. Integrar tais circuitos, torná-los sinérgicos — é a principal estratégia dos novos tempos.


2. Climatizar as redes tecnológicas


As organizações devem atentar para a necessidade de climatização e esquentamento das redes de computadores e de conexões de internet, por intermédio de uma comunicação mais amena, proveniente do segmento gerencial. É preciso utilizar a tecnologia a serviço do homem e não contra ele. Torna-se indispensável usar bem o aparato tecnológico incluindo informações de cunho social e não apenas dados gerenciais. É necessário utilizar as redes para disseminar informações que mexam com o íntimo do consumidor interno. A informação será melhor consumida se agregar ao dado uma vestimenta que o humanize.


3. Abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação


O equilíbrio do sistema organizacional depende do correto e adequado posicionamento dos fluxos de comunicação: para o meio ambiente e para o ambiente interno. E, dentro desses sistemas é imprescindível o ajuste entre os fluxos descendente, ascendente e lateral. Com preocupações para o fluxo ascendente e em redes circulares, exigência das novas posturas sociais e para o fluxo lateral, de coordenação.


4. Tornar simétricos o marketing institucional e o marketing comercial


O desajuste é patente na maioria das organizações. O marketing institucional está completamente isolado do marketing de produtos comerciais. No entanto, ambos pertencem à mesma organização, apresentam manifestações da mesma empresa e possuem linguagens frequentemente diferentes. Tentar torná-los simétricos, congruentes, harmônicos significa aumentar a redundância, racionalizar a linguagem, economizar custos e fazer com que a imagem que passa para a opinião pública se torne igual à identidade que se quer projetar.


5. Valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação


Um dos principais problemas da comunicação empresarial tem sido o grande volume de informações que descem para os níveis inferiores da organização e que não são avaliadas e controladas. A estratégia da ativação de canais participativos é adequada para fazer o contraponto. Tais canais constituem a garantia de maior participação dos subordinados nos sistemas de engajamento e concordância. CCQs, Caixas de Sugestões, Prêmios de Produtividade, Concursos Internos, reuniões de brainstorming e brainwriting, conselhos participativos, criação de entidades associativas — exprimem algumas formas de participação comunicativa.


6. Estabelecer uma Identidade (transparente e forte) para projeção externa


Identidade é formada por valores, princípios, conceitos, sistemas e até pode envolver questões de natureza técnica. Trata-se de agregar situações que darão uma personalidade à empresa. A imagem é o que passa para a opinião pública. A imagem é a sombra da identidade. Quando a identidade não é fixada de maneira adequada, a sombra é muito tênue. Identidade forte ajuda a passar uma imagem de fortaleza. O momento aconselha ao estabelecimento de metas, valores, objetivos clarificados, que darão transparência e vigor à imagem.


7. Criar uma linguagem sistêmica e uniforme


Uma empresa possui inúmeros canais e formas de comunicação. A crise da sociedade, os conflitos, a tecnologia, a concorrência, a multiplicidade de recursos de comunicação, postos à disposição dos públicos de uma empresa — sejam internos ou externos — aconselham que se procure preservar uma linguagem única. Em termos concretos, isso significa estabelecer condições para uso e desenvolvimento de canais de comunicação, com a compreensão clara de sua dinâmica e indicação de sua periodicidade, linguagem, conteúdos, forma etc.


8. Valorizar o pensamento criativo


Na empresa, existe uma permanente emulação entre o pensamento criativo, formado pelos executivos com maior nível de abstração e o pensamento quantitativo, formado pela competência técnica dos executivos financeiros ou de áreas eminentemente técnicas. O momento privilegia os resultados, o desempenho numérico, no entanto, a criatividade permanece como o diferencial que irá posicionar e dar vantagem à organização no mercado. Por isso a abstração é fundamental nas organizações. Sem se esquecer de que o nível de abstração deve ser testado, conferido, analisado e compatibilizado aos níveis quantitativo-técnicos. Os projetos de comunicação podem, de alguma forma, estimular o pensamento criativo das Empresas, contribuindo para criar um clima sociocultural integrado e aberto.


9. Acreditar na comunicação como um poder organizacional


A postura tradicional do empresário é a de considerar algumas formas de comunicação como concessão paternalista. A comunicação, em qualquer uma de suas formas, exerce um poder: o de obter engajamento, concordância. Nesse sentido, é um investimento dos mais poderosos para legitimar os climas, os objetivos, as estratégias empresariais. Acreditar na comunicação como poder significa posicioná-lo como investimento, não como despesa.


10. Um novo perfil de profissional


A organização deverá buscar um profissional que entenda a comunicação no sentido sistêmico. Não adiantam jornalistas apenas com bons textos ou profissionais de Relações Públicas que não consigam compreender a dinâmica social e do mercado. Cada integrante da equipe de comunicação terá que ser capaz de ler o meio social e fazer essa leitura chegar ao empresário ou dirigente, defendendo uma determinada direção para o comportamento da organização. Além disso, ele deverá saber trabalhar de maneira integrada com cada área da comunicação, interagindo adequadamente com cada uma de suas ferramentas.


11. Reciclar periodicamente o corpo de profissionais


O ajustamento das estratégias de comunicação em uma organização dependerá da maior ou menor sensibilidade do executivo de comunicação, de sua postura reflexiva, domínio de técnicas de comunicação, nível de abstração, conhecimento de técnicas de administração, entendimento integrado da organização, nível de percepção do macroambiente. Ora, tais qualidades se desenvolvem com um programa de reciclagem de conhecimentos, com a volta aos bancos escolares, cursos extracurriculares, de pós-graduação, seminários intensivos etc. O momento sugere privilegiar o generalista para o comando e o especialista, para a execução.



12 . Investir maciçamente em informações


Nunca se consumiu tanto informações quanto hoje. A sociedade tecnológica é devoradora de dados e informações. Pode-se inferir que o consumo de informações por metro quadrado em uma organização atesta seu grau de conhecimento e seu nível tecnológico e profissional. Os sistemas de comunicação devem privilegiar os chamados sistemas de informação, que suprirão os níveis gerenciais e decisórios para a tomada de decisões. Tais programas deverão se preocupar não apenas com dados de natureza quantitativa como com informações qualitativas.


13. Ajustar os programas de marketing social ao contexto sociopolítico


Entende-se por marketing social o esforço deliberado da Empresa em projetar externamente seu ideário com vistas à promoção de campanhas de alto cunho social. Nesse sentido, uma das regras do marketing é a lei da oportunidade, que aconselha ajustar os programas de caráter institucional ao contexto sociopolítico, selecionando-se (lei da seletividade) os públicos e os conteúdos. Consequência dessa postura será o ajuste nos outros tipos de propostas do composto do marketing institucional, como o marketing cultural (lazer, comportamento, esportes, obras artísticas, educativas etc.).



14. Valorizar os programas de comunicação informal


A comunicação informal é a alma da organização; a comunicação formal, o corpo físico. Valorizar os programas de comunicação informal encaixa-se na estratégia de ajustamento do clima interno. A expressividade dos grupos de uma organização depende da política de comunicação voltada para a informalidade. O índice de proibições nessa área deve refluir, até porque a comunicação informal é um dos grandes instrumentos de controle e avaliação. A rigor, usando-se a imagem do mercado, as “rádios-peão” (e hoje a boataria que se dissemina pelas redes sociais) só se constituem em ameaças, quando uma organização só quer sintonizar “rádios-culturas” e TV-educativas oficiais, que, no geral, primam pelo excesso de formalismo autoritário e uma programação exaustivamente monótona.


15. Assessorar, não apenas executar programas de comunicação


As tarefas dos profissionais de comunicação devem repartir, adequadamente, as funções de assessoria dos serviços executivos. Tal fato ocorrerá pela necessidade dos empresários em ouvir mais de perto os intérpretes do meio ambiente (interno/externo). Os técnicos de comunicação serão os melhores intérpretes e, na tarefa de assessoria aos altos níveis executivos, terão suas funções mais valorizadas e prestigiadas. Para tanto, como já dissemos, será necessário entender-se a comunicação em seu conceito maior — de planejamento das formas de projeção do conceito de uma organização, de execução de tarefas técnicas e de leitura dos ambientes externos e dos comportamentos psicossociais.


16. Focar a comunicação para prioridades


Escolher os alvos, pesquisar as necessidades, identificar pontos fortes e fracos, estabelecer canais adequados e momentos apropriados — eis alguns aspectos vitais de um planejamento estratégico da comunicação empresarial. Esses ajustes darão aos programas mais racionalidade e objetividade, se traduzirão pela maior economia de custos e redundarão em resultados mais palpáveis e imediatos. Quando não se tem ideia dos alvos e objetivos, a programação será frouxa, difusa, inconsistente e pouco transparente. Os programas de comunicação não se justificam e os profissionais estarão ameaçados em seus empregos.


17. Ter coragem para assumir riscos e gerar inovações


Em muitos casos, a chamada estratégia de low-profile em comunicação é sinônimo de incompetência, medo ou covardia. Quando os ambientes internos são instáveis, quando o contexto é muito sensível, os profissionais da comunicação se encolhem, na postura de salvar o emprego, mas sob o argumento de que a organização não pode ser submetida ao fogo cruzado dos meios de comunicação. O contexto social mudou. O fechar de portas é coisa do passado. A verdade, no entrechoque de ideias, acaba sempre aparecendo.

Nesse sentido, a postura do encolhimento acaba sendo grande argumento para os ataques. Ademais, em momentos de crise, para continuar aparecendo e permanecer projetando um conceito, a organização necessita utilizar-se da comunicação. Ter coragem para assumir riscos, estabelecer programas inovadores e inteligentes de comunicação e procurar defender vigorosamente pontos de vista avançados — devem ser metas dos profissionais que querem fazer a História de uma empresa ou instituição, não apenas passar por sua História, como se fossem meros acidentes de percurso.


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