Marketing institucional - Política de comunicação das organizações

Estratégias e Diretrizes


Diante dos novos desafios e do novo cenário ambiental (internacional e nacional), as organizações passaram a abrir janelas mais largas para o meio ambiente social e a avaliar de maneira acurada as atitudes dos consumidores e usuários de bens e serviços. As novas estratégias de comunicação das organizações se voltam para as seguintes providências e ações:


- acompanhar mais de perto as tendências sociais.

- procurar encontrar um eixo e definir claramente seu papel.

- evitar adotar a postura low-profile.

- saber se defender no momento certo com um discurso adequado.

- preparar melhor seu sistema de porta-vozes, para evitar surpresas.

- desenvolver um eficiente sistema de articulação com o universo das entidades.

- ser mais ágeis nas respostas e no atendimento às demandas.

- ter flexibilidade (diplomacia) no encaminhamento das demandas de natureza política, preservando, é claro, a identidade técnica.

- evitar entrar no fogo das discussões acaloradas, mantendo-se acima das visões personalistas e de defesa de interesses grupais.

- planejar com muito cuidado o lançamento de programas, projetos e eventos, para evitar interpretações distorcidas por parte da mídia.

- buscar parcerias no campo de trabalho, dentro da lógica da racionalização de estruturas e serviços.

- amparar-se na terceirização de serviços.

- preparar forte programa de marketing institucional, com ênfase na articulação com os Poderes constitucionais (Executivo, Legislativo e Judiciário) e no marketing social.

- desenvolver cultura de excelência (busca permanente de qualidade) de produtos e serviços.

- zelar pelo conceito.

- consolidar imagem de envolvimento social.

Princípios e Valores


Levando-se em consideração as mudanças sócio-ambientais, a política de comunicação externa há de incorporar um ideário que traduza um conceito da organização consentâneo com os novos padrões valorativos da sociedade. Eis alguns parâmetros que podem balizar os programas de comunicação:


Verdade – A verdade é a fonte básica da credibilidade. A empresa precisa se conduzir com firmeza de propósitos, traduzida na ética profissional, no respeito à coisa pública, à ordem social e jurídica, ao direito do consumidor. Apoiada nessa premissa, propiciará confiabilidade às informações, preservando a fidelidade e a grandeza de sua missão.


Qualidade – A qualidade de serviços e produtos é valor fundamental para viabilizar o desenvolvimento de negócios.


Adequação – A empresa precisa se inspirar na necessidade de adequar seus serviços e produtos às reais demandas do progresso e bem-estar nacional e aos anseios legítimos de produtores e consumidores.


Confiança/credibilidade – A organização deve se posicionar como fonte de confiança e credibilidade, valores que realçam o conceito.


Clareza – As ações, intenções e programas devem ser expostos com a máxima clareza, a fim de evitar distorções. A transparência das informações se insere em um quadro social que clama por informações sobre o desempenho das instituições.


Equilíbrio – Evitar-se-á exposição exagerada da organização, tendo em vista a permanente necessidade de se ajustar os produtos informativos às demandas, de acordo com critérios de bom senso, racionalidade, moderação e exigências circunstanciais.

Rapidez – A eficácia da comunicação implica, também, o pronto atendimento a demandas socialmente significativas e importantes para a preservação da identidade e conceito da organização. Há de se considerar a variável tempo como determinante de sucesso.


Oportunidade – A procura do momento exato constitui importante ingrediente para a maximização de projetos de comunicação. Nem sempre a divulgação de mensagens ajusta-se às demandas, tendo em vista, sobretudo, a imprevisibilidade das circunstâncias.


Prevenção – A harmonia e o equilíbrio de uma política de comunicação exigem que o foco esteja direcionado a programas preventivos, que possam, ao longo do tempo, desenvolver condições para a interação da organização com todos os seus públicos. As situações emergenciais indesejáveis tornam-se, com a dimensão preventiva, uma questão menor.


Cordialidade e respeito – A marca da cordialidade deve guiar as relações entre a organização e a sociedade, dentro do entendimento de que ela tem a obrigação de prestar contas e os meios de comunicação, o direito de indagar, questionar, criticar, preservadas as regras do respeito recíproco.


Impessoalidade – A comunicação da organização privilegiará fatos, informações substantivas, na perspectiva do atendimento às finalidades centrais da instituição, sem favorecimentos a dirigentes ou funcionários.


Uniformidade e coerência – Procurar-se-á obter a uniformidade de posições e pontos de vista, quando se tratar de exposição pública da organização, evitando-se a fragmentação de conceitos e linguagens, que pode ser perniciosa para a unidade que se pretende dar ao conceito global da organização.


Direcionalidade – A procura do centro e dos alvos da comunicação estará presente na formulação dos programas, tendo em vista a necessidade de se atingir, correta e adequadamente, os segmentos de públicos integrantes de cada programa.


Responsabilidade social – O valor-síntese é a responsabilidade social, que consiste na condição de servir aos altos propósitos e anseios da sociedade brasileira, por meio da oferta de empregos, serviços e produtos que alicerçam o desenvolvimento e a melhoria de vida de seus funcionários e colaboradores.


Objetivos


São objetivos da comunicação externa:


- Divulgar a missão da organização, estabelecendo correto e adequado posicionamento, assegurando uma identidade técnica que possa conferir à organização o respeito e o reconhecimento da sociedade.

- Criar atitudes favoráveis às atividades da organização, melhorando sua posição e ampliando as bases de consentimento sobre a meta de modernização.

- Despertar nos públicos externos sentimentos de que a modernização da organização é fundamental.

- Propiciar visão clara de aspectos, programas e atividades da organização, junto aos poderes constituídos, estreitando o relacionamento com o poder legislativo.

- Assessorar as áreas da organização nas tarefas de implementação de mudança e inovações relevantes.

- Valorizar os recursos e potenciais humanos da organização, enaltecendo seu trabalho e reconhecendo, quando for o caso, sua efetiva contribuição para o aperfeiçoamento e engrandecimento da organização.

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