A proposta de setorização da comunicação nas organizações está relacionada à necessidade de se assegurar eficácia aos atos comunicativos, reduzindo-se ao máximo os riscos por ocasião de implantação de sistemas de comunicação.
Condição fundamental para se alcançar tal objetivo é definir claramente os limites dos comportamentos e atos comunicativos. Estes limites, como ensina Luiz Beltrão (1), são ordenados em função dos seguintes fatores:
1. Número e natureza dos elementos físicos do processo comunicativo;
2. Maneira de utilização dos meios empregados para transmissão/recepção de mensagens;
3. Caracterização dos receptores; e,
4. Formas de elaboração e estruturação de mensagens.
Em função deste posicionamento e com a finalidade de dar cobertura a todos os aspectos que integram a fenomenologia da comunicação e respaldar as situações geradas pela teoria do consentimento, aplicada às organizações, sugerimos a classificação dos atos comunicativos nas seguintes áreas-chave:
a. Área de comunicação cultural;
b. Área de comunicação coletiva;
c. Área de sistemas de informação.
a. Área de comunicação cultural
Um campo social inteiro de comunicação, como reconhece Colin Cherry , pode ser desmembrado em vínculos simples. E o que estamos fazendo ao sugerir esta primeira área. Partimos do princípio de que o ato de comunicação é, preliminarmente, uma complexa relação humana, um intercâmbio biopsicológico, determinado por fatores fisiológicos e psicológicos, gerando a passagem de mensagens, fruto da reflexão, da abstração e da verbalização do pensamento. Este fruto é a cultura. “A comunicação cultural é o processo verbal, mínimo, gráfico e tátil pelo qual os seres humanos exprimem e intercambiam ideias, sentimentos e informações, visando a estabelecer relações e somar experiências.”
Antes, pois, de se constituir uma técnica e uma habilidade que pode ser desenvolvida por treinamento, a comunicação é o reflexo da cultura humana. Ora, há na organização um imenso caudal de situações culturais que necessitam de um ordenamento e um direcionamento. Tais situações são tratadas classicamente pelas áreas da psicologia organizacional, desenvolvimento organizacional, relações industriais, treinamento, entre outras.
A legitimação da autoridade, que constitui condição essencial para o consentimento nas organizações, há de passar, necessariamente, pela via da comunicação. Em termos de definição do mapa a cobrir o território de situações comunicativas, julgamos que a área de comunicação cultural poderá abrigar as relações que ocorrem nos níveis: intrapessoal, interpessoal e grupal. Neste caso, a comunicação cultural nas organizações trabalha no sentido do ajustamento e equilíbrio dos sistemas sociais internos e sua preocupação fundamental está relacionada ao ajustamento do indivíduo consigo mesmo, com seus interlocutores e com os grupos. A área não exclui, em nenhuma hipótese, as funções próprias das disciplinas que se voltam para o estudo das capacidades locomotoras, sensoriais e psíquicas do indivíduo, nem procura esquecer as atividades e pesquisas realizadas por tais enfoques. Certamente estarão em sua competência situações de formação das redes de comunicação, fluxos e níveis em que ocorrem comunicações.
Para tornar mais visíveis os limites do mapa da comunicação cultural, lembramos as seguintes questões: como a organização deve se comunicar com os participantes diante de pressões insustentáveis do meio ambiente externo, sabendo-se que a rede informal de comunicação age, nesses momentos, como força de restrição aos objetivos organizacionais? Como promover maior intercâmbio comunicativo usando-se os modelos das redes de comunicação? Como desobstruir canais de comunicação intergrupal (áreas de atrito, conflitos de poder e competência etc.)? Como melhorar habilidades comunicativas nas interlocuções e nas comunicações diretas unilaterais públicas?
Iguais a estas, muitas outras situações podem ser avaliadas, analisadas e orientadas pela área de comunicação cultural da organização. Mas outro fenômeno necessita de tratamento prioritário pela área de comunicação cultural da organização. Trata-se das atividades (pesquisa, análise, sugestões) relacionadas a situações de comunicação, geradas pela rede formal. Se atribuirmos, preliminarmente, o estudo da comunicação informal à área de comunicação cultural, pressupondo a relação simbiótica com a cultura social, devemos vincular à mesma área o estudo da cultura organizacional. Esta cultura é o amálgama das políticas, estratégias, posicionamentos, normas e atitudes da organização utilitária, e é passada para seus participantes, via rede formal de comunicação, constituída por um leque variado de canais, entre eles, os formulários, as cartas, os memorandos, os relatórios de desempenho, as mensagens eletrônicas, os folders, folhetos, jornais, e revistas, cartazes, impressos, de um modo geral, e também pela farta pauta de reuniões formais entre chefes e subordinados, ou entre elementos do mesmo nível funcional.
Pretendemos, com esta proposta, garantir o estudo sistemático da cultura organizacional, que necessita ser percebida, captada, tratada (em nível de códigos), transmitida e novamente recuperada. Sugerimos o uso adequado do modelo de comunicação para estudar a cultura organizacional, que não tem sido devidamente analisada. Não conhecemos pesquisas sérias com o fito de descobrir comportamentos essenciais de comunicação. Há um amplo acervo de pesquisas comportamentais na organização, que utilizam basicamente referencial de psicologia organizacional.
Para clarificar, apresentamos exemplos de perguntas que mostram os limites do mapa cultural da organização: como atenuar as distâncias entre os objetivos organizacionais e os objetivos dos participantes, quando a cultura organizacional tende ao fechamento comunicacional? Como evitar o aparecimento de redes informais de comunicação, que surgem em decorrência de uma cultura organizacional plasmada à imagem e semelhança de castas que, para conservarem poder e status, fecham os circuitos de comunicação, entupindo o fluxo descendente? Como melhorar relações ambientais internas, quando a estrutura planejada para a gestão administrativa sugere a supremacia de algumas áreas sobre outras — apesar destas áreas se situarem no mesmo nível funcional — e permite que os climas pessoais interfiram sobre os climas estruturais? Como melhorar as comunicações ascendentes formais, com o fito de passar retroalimentação ao top decisório, dentro de espaços mínimos de tempo?
São tarefas que exigem imensos desafios. A cultura organizacional precisa ser administrada sob a ótica comunicativa. São respeitáveis os esforços dos profissionais de recursos humanos para lidar com a situação. Há mesmo, no mercado brasileiro, profissionais com visão altamente esclarecida para o problema, mas constituem exceção.
Condizente com este quadro, divisamos as seguintes tarefas para a área de comunicação cultural:
• estudo das comunicações informais;
• estudo das comunicações formais;
• estudo dos fluxos de comunicação;
• estudo dos níveis de comunicação;
• estudo do laço (loop) da comunicação;
• análise das pesquisas sobre climas para direcionamento de estratégias comunicativas no sistema social interno;
• estudo e análise dos ruídos provocados na rede de comunicação formal;
• habilidades comunicativas das fontes e dos receptores;
• estudo dos canais;
• análise e pesquisa do universo vocabular do meio interno.
b. Área da comunicação coletiva
Esta área comporta todos os atos de comunicação indiretos, unilaterais e públicos, de acordo com a classificação de G. Maletzke . Ou, como ensina Beltrão, nessa área, o comunicador é sempre grupal (instituição ou pessoa institucionalizada); o meio é sempre transformador (codificador/decodificados) porque artificial, mecânico, elétrico/eletrônico; o processo de emissão/recepção é sempre indireto e o destinatário é, em última instância, a audiência, definida como uma massa heterogênea, amorfa e anônima em relação ao comunicador. Esse conceito atravessa mudanças com as redes tecnológicas da internet, que propiciam feedback imediato entre fontes e receptores.
Esta área cobre as tradicionais atividades e serviços da comunicação coletiva, constituindo-se no principal polo de formação da imagem institucional das organizações. A irradiação de mensagens se volta tanto para os circuitos internos quanto para os circuitos externos. No primeiro caso, tratamos dos públicos internos, que assumem a posição de uma audiência heterogênea, dispersa, numerosa e anônima em relação ao comunicador. Este ponto de vista é endossado por Dimitri Weiss, com a explicação de que as empresas industriais, de porte médio para cima, revelam uma composição de audiência heterogênea e que “as diferenças entre mass media e comunicação de empresa são menores do que se pensa”.
Os objetivos gerais da área de comunicação coletiva de uma organização complexa, do tipo utilitário, podem ser assim expressos:
• projetar um conceito adequado das organizações perante públicos internos e externos, consistentes com suas políticas, crenças e valores:
• criar, manter e desenvolver, internamente, formas de comunicação que contribuam para a maior e melhor operacionalidade dos sistemas e atividades:
• desenvolver, harmoniosamente, um espírito de equipe, preparando e organizando situações comunicativas que se traduzam em melhores performances profissionais;
• contribuir para o desenvolvimento de valores básicos dos participantes, do tipo solidariedade, companheirismo, dedicação;
• projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder o pensamento ideológico da organização, de forma que os resultados dessa projeção possam favorecer o desempenho operacional e administrativo,
• racionalizar formas de comunicação, contribuir para diminuir custos dos programas, aumentando sua eficácia;
• traduzir, em mensagens claras, as decisões sobre operações, métodos e técnicas do trabalho;
• acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações e contatos junto aos poderes executivo, legislativo e judiciário (municipais, estaduais e federais), diagnosticando as tendências político-partidárias e estabelecendo vínculos que possam ampliar as bases dos negócios.
Como se percebe, por meio deste elenco de objetivos, a organização procura utilizar-se de seu poder expressivo para, internamente, administrar a tensão e o comportamento social da comunidade, ajustando-o aos objetivos da administração, atenuando a controvérsia, e externamente, aumentar sua influência e trânsito junto aos poderes e aos meios de comunicação, criando credibilidade e respeitabilidade para expandir suas bases de consentimento.
A área de comunicação coletiva se reparte nas seguintes unidades especializadas:
Jornalismo
A área do jornalismo empresarial atinge as seguintes atividades, tarefas e produtos jornalísticos:
• periódica de press-releases e disseminação de informações para os meios de comunicação coletiva, particularmente imprensa especializada;
• coordenação de entrevistas para os quadros jornalísticos com o corpo executivo e diretivo da organização;
• coordenação e preparação de projetos jornalísticos especiais, do tipo carta econômica, revista empresarial, jornal de empresa;
• preparação de papers especializados para o top executivo; preparação de textos para os relatórios anuais da organização, destinados aos acionistas, entidades governamentais, empresariais e financeiras;
• preparação de textos para peças promocionais internas e externas;
• acompanhamento das entrevistas do corpo executivo com os meios de comunicação.
Como se percebe o jornalismo empresarial abrange, além das atividades jornalísticas de produção de publicações, os serviços de assessoria de imprensa. Em outras partes deste livro, estas atividades estão detalhadas.
Relações Públicas
Como lembra Canfield (6), Relações Públicas não são apenas uma filosofia e uma função administrativa, mas também uma técnica de comunicação por meio da qual o público toma conhecimento dos propósitos e realizações de organização. Ou como ensina Cândido Teobaldo, Relações Públicas são filosofia e dinâmica em busca do aperfeiçoamento da interação social (7).
As definições servem adequadamente aos propósitos que vislumbramos em toda a extensão desse livro. De um lado, percebe-se a preocupação operacional de Canfield com Relações Públicas, de outro, a meta finalista das Relações Públicas colocada pelo autor brasileiro, que demonstra, assim, sua ligação com os compromissos sistêmicos, na medida em que vincula essa atividade ao escopo social. Acentuamos, ao discorrer sobre a importância da teoria de sistemas para a vida organizacional, as necessidades do ajustamento, equilíbrio homeostático dos sistemas sociais e procuramos acoplar esses objetivos ao desempenho eficaz do poder expressivo, traduzido em termos de técnicas, meios, métodos, processos, conteúdos, canais, comunicadores e receptores, enfim, o conjunto dos elementos componentes dos atos comunicativos. As Relações Públicas integram esse conjunto, e se partimos da definição da Associação Brasileira de Relações Públicas — “esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo, da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública e privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente” — torna-se claro o leque de atividades a serem desenvolvidas pela área.
O planejamento em Relações Públicas deve tomar como ponto focal de referência o composto de poderes, mercados e instituições, tais como:
• poder executivo, que abriga o quadro de coordenação executiva do País, nas esferas federais, estaduais e municipais;
• poder legislativo, composto pelas casas legisladoras e seus participantes;
• poder judiciário, abrigando as instituições judiciárias;
• circuito empresarial, que reúne as organizações utilitárias, se possível, dentro de uma classificação por região, setor, tamanho e posicionamento no ranking econômico-financeiro;
• circuito financeiro, constituído pelas instituições financeiras do País e do exterior;
• circuito educacional/cultural, composto pelo universo de instituições e pessoas que integram o sistema de intelligentsia nacional (universidades, instituições, intelectuais, artistas, pensadores etc);
• universo de clientes e/ou usuários, composto por consumidores, clientes reais e/ou potenciais;
• circuito social global, composto pelas classes sociais, principalmente estratos médios, onde estão localizados os irradiadores da dinâmica social e econômica, os white collars, por exemplo, cujo pensamento e cultura são representativos na vida nacional;
• circuito interno, composto pelos participantes do sistema organizacional;
• circuito diplomático, composto pelo universo dos embaixadores, ministros e secretários das embaixadas e consulados;
• circuito militar, composto pelos corpos das forças armadas;
• circuito pessoal, formado pelos amigos e pessoas relacionadas aos dirigentes das organizações;
• circuito do exterior, constituído por pessoas, entidades, grupos que possam interessar à organização, dentro de uma proposta moderna de Relações Públicas internacionais.
A nossa contribuição ao entendimento de uma estratégia de Relações Públicas nas organizações se dá, ainda, por meio de uma indicação que julgamos oportuno aplicar ao caso brasileiro e que consiste, fundamentalmente, em nomear uma nova subárea para a atividade e reforçar o peso de outra.
Referimo-nos ao marketing cultural e às relações institucionais. Divisamos nestas duas subáreas a grande força que sustenta uma política de Relações Públicas modernas.
O marketing cultural é uma das ferramentas do marketing mix, exatamente a que realça o papel de uma organização enquanto agente sociocultural. Inegavelmente, este tipo de marketing é um elemento da estratégia de comunicação corporativa e visa, sobremodo, à promoção, defesa, patrocínio e valorização dos bens e padrões culturais, sejam de cunho literário, científico, artístico, sejam de natureza educacional, esportivo e/ou assistencial. Assume, portanto, uma dimensão política, social e econômico/comercial (edição de obras culturais, publicação de livros de natureza histórica, científica e artística, edição de discos, calendários, promoção de eventos culturais de natureza acadêmico-científica, eventos artísticos, eventos esportivos, promoção de concursos, incentivo à pesquisa científica e tecnológica, campanhas beneficentes etc.).
Estrategicamente importante dentro de um modelo de comunicação sinérgica é o reforço nas relações institucionais, principalmente com os poderes públicos. Queremos emprestar ao conceito de relações institucionais o sentido mais amplo de efetivo e permanente contato com as fontes de poder, na perspectiva de cooptação para o ideário e conceito de uma organização. Enquanto o lobby, por exemplo, está orientado para casos e propostas concretas, para pressões que visam ao favorecimento de projetos e planos de interesse de grupos, as relações institucionais caminham, frequentemente, pelo terreno mais amplo das abstrações, criando um mundo permeado de simpatia e amizade. O reforço que queremos emprestar a essa subárea poderá demandar numa proposta de ampliação das atividades das Relações Governamentais.
E agora, na sociedade informacional, o setor de Relações Públicas ganha outra subárea importante, a de gestão das mídias digitais, em que se acompanha tudo o que o consumidor/audiência fala sobre a organização através dos recursos interativos da internet.
Publicidade
Das técnicas da comunicação coletiva, talvez seja a Publicidade a que recolha o maior número de códigos subliminares para viabilizar o consentimento. Por Publicidade, aqui, queremos dizer o subsistema de comunicação que coloca em relação produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media. Esta conceituação ampla, evidentemente, comporta outras, apresentando a Publicidade como atividade intelectual, que agrupa criadores literários e artísticos para a produção de mensagens; como universo de signos e uma técnica de significação que depende de uma semiologia e de uma retórica, conforme os estudos de Georges Peninou (8), Jacques Durand (9), Umberto Eco (10); como uma arma do marketing a serviço da estratégia comercial.
Visualizamos a Publicidade, para efeito de sua dimensão neste estudo, conforme o campo funcional definido por Louis Quesnel :
• função de liderança econômica, criando confiança, melhorando imagem de marca, estabelecendo reputação;
• função de antagonismo comercial, neutralizando a concorrência, fazendo pressão sobre os distribuidores, tomando fregueses e clientes dos concorrentes;
• função de incentivo, fazendo comprar aqui e agora, iniciando o possível cliente a tentar o produto, persuadi-lo a escrever para pedir informações;
• função de criar hábitos, lembrando o produto, ensinando as pessoas a pedirem a marca, convertendo clientes ocasionais em clientes regulares;
• função de inovação, abrindo novos mercados, lançando novos produtos ou sugerindo novas utilizações de produtos antigos;
• função de informação, fazendo conhecer a existência do produto, com informações básicas sobre sua composição, descrevendo as utilizações,
• função de expansão de consumo, incitando o aumento da grandeza das unidades de produto compradas e a frequência dos atos de consumo.
Mas chamamos a atenção contra a aplicação desse modelo funcional em peças de “publicidade mentirosa”, pois existem hoje recursos em que o consumidor-produtor de informações pode desmascará-las a uma grande audiência, pregando flagrantes contra a marca ou a mercadoria através de recursos de gravação de vídeos.
De outro modo, é preciso ter sensibilidade às demais necessidades essenciais da população, bem como às suas expectativas por um modelo mais sustentável e igualitário de desenvolvimento. A regulação da publicidade comercial /industrial e o fortalecimento da subárea de publicidade institucional constituem medidas aconselháveis para aplicação em países em vias de desenvolvimento. Sobre esta última modalidade, temos algo a acrescentar. Em primeiro lugar, a publicidade institucional parece ganhar corpo no quadro das crescentes transformações sociais, quando já não basta marcar presença no mercado de consumo com marcas de produtos. Os grandes movimentos sociais, trazendo em seu bojo o questionamento das estratégias do desperdício, exigem garantias de qualidade para a massa de produtos. E o selo de garantia está vinculado ao conceito do sistema produtor. Daí a explicação para o incremento das campanhas institucionais que envolvem conceitos de qualidade embalando os nomes das organizações produtoras. As campanhas institucionais, além de conferirem uma identidade, estabelecem a personalidade organizacional por meio de uma gama de atributos, celebrando o caráter da instituição. A exaltação, como discurso final, tende a cobrir, como um guarda-chuva, os produtos fabricados para o mercado. Ocorre o fenômeno da transferência de conceitos. Geralmente, a linguagem metafórica da publicidade utiliza para as campanhas institucionais os valores da tradição, experiência, solidez, segurança, inovação, dinamismo, profissionalismo, conhecimento, alta tecnologia, rapidez, simpatia, jovialidade e eficiência.
Editoração /Design Digital e Design Hipermídia
Antes mesmo da emergência das novas tecnologias digitais e eletrônicas, já havia nas organizações uma complexa rede de canais visuais, auditivos e audiovisuais, que abrigava instruções e ordens, circulares, memorandos, cartas, manuais, quadro de avisos, boletins, relatório de atividades semestrais, relatório anual para acionistas, pinturas, fotografias, diagramas, mapas, ideografias, cartazes, gráficos, diplomas, bandeiras e flâmulas, insígnias, intercomunicadores, filmes e diafilmes sonoros, televisão etc. A maior parte desses canais passava, necessariamente, por um tratamento da subárea de Editoração, que se preocupava em organizar o material, dispô-lo em sequência, agrupando as unidades informativas, compilando partes e afastando outras, enfim, formando um corpo unitário para ser divulgado.
Na atualidade, com o uso simultâneo de diferentes linguagens em um único ato comunicativo (por exemplo, o texto escrito acompanhado de infográficos, vídeos, músicas, fotos etc.), viabilizado por meio de softwares e aplicativos, surgiu a figura profissional do Design digital e do Design Hipermídia, o qual explora as inúmeras possibilidades de desdobramentos de uma única informação em várias peças de comunicação associadas e complementares. O consumidor que recebe o folheto de venda de um imóvel, pode, através do dispositivo do QR-Code, baixar um vídeo em seu celular conhecendo a planta animada do apartamento.
Esses materiais servem aos objetivos múltiplos da organização, tanto àqueles inerentes às atividades de Relações Públicas, como manuais da área de Recursos Humanos, de consumo permanente e que recebem atualização periódica; quanto àqueles ligados à área jornalística. Os veículos jornalísticos, aliás, conservam as características de atualidade, periodicidade, universalidade e difusão massiva, mas, de outro modo, a “periodicidade”, no meio digital, pode ser entendida, agora, como a atualização constante, permanente. Já na técnica de produção das revistas, mesmo que em plataformas eletrônicas, apesar de seu posicionamento claro na subárea do jornalismo, há um tratamento da Editoração/Design, principalmente no que diz respeito aos códigos de sinalização das matérias, a partir do estudo das capas e páginas de apresentação, dos índices, enfim, do repertório necessário para se dar unidade conceitual ao veículo, tanto no que diz respeito à mensagem semântica quanto em relação à mensagem estética, e, agora, à exploração mais acentuada dos recursos de hipermídia.
Enfatizamos a importância da Editoração/Design na preparação dos relatórios anuais da organização, que servem aos altos objetivos estratégicos. Trata-se de veículos com análises do macroambiente, contratadas a consultores externos ou feitos por especialistas internos e que apresentam excelente qualidade visual.
Identidade Visual
Esta subárea, fechando o circuito da comunicação coletiva, tem por finalidade operacionalizar, ao nível do suporte visual, inputs oferecidos pela área da comunicação cultural, transformando-os em outputs para serem consumidos por todos os públicos da organização. Um programa na área de Identidade Visual abarca, fundamentalmente, três importantes setores: as comunicações, os produtos e serviços e o meio ambiente. Como se deve “trabalhar” estes setores? A resposta comporta, inicialmente, alguns esclarecimentos a respeito do que se entende por Identidade Visual.
Por Identidade Visual, deve-se entender uma parte do programa do que, modernamente, nos Estados Unidos ganhou a designação corporate identity (12) ou identidade corporativa. Renato Tagiuri, da Universidade de Harvard, mostrou a importância desse conceito para as organizações e apontou para o crescimento dos sistemas de identidade corporativa.
A identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seus membros, públicos internos ou externos. Há uma distinção entre o termo identidade e o termo imagem. Uma corporação e seus participantes apresentam certas características demográficas, agem, reagem, produzem, comunicam. Juntos, elaboram as manifestações e a expressão organizacional. Algumas daquelas características são inerentes a uma campanha, outras são mais específicas de um determinado tipo de empresa, algumas são características intencionais, muitas casuais. Alguns membros das organizações estão conscientes de algumas características outros não.
Do plano real ao plano da percepção, a diferença: alguém percebe, à sua maneira, algumas das características. O resultado dessa percepção é a imagem. Estas imagens, justapostas e apoiadas na integração dos dados e detalhes percebidos pelos públicos, convergem para o conceito de identidade corporativa, isto é, aquilo que uma corporação é no pensamento de quem recebe.
As organizações têm uma identidade que pode ser clara, confusa, difusa e até uma “identidade não-identificável”, na medida em que ninguém percebe o que ela faz, apenas sabe que existe.
Por identidade, portanto, deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos.
Imagem, por outro lado, é a percepção da organização por aqueles públicos.
Se formos buscar a origem latina (idem, igual, semelhante), percebemos certamente a vinculação do termo identidade com individualidade, personalidade, enquanto a imagem significa representação, cópia, a figuração mental de alguma coisa. A relação que existe entre o mapa e seu território.
Identidade, mais que imagem, refere-se ao plano real. Imagem conota uma representação disto. A minha identidade é o que eu mesmo sou. A minha imagem é aquela em que imagino que pareço.
No plano organizacional, há todo um esforço no sentido de identificar os valores que denotam a cultura. Este reforço, na nossa reflexão, está sendo atribuído à área de comunicação cultural. Mas há um programa de comunicação, necessário para se construir a consciência positiva a respeito daqueles valores. Este programa pode ser implantado pela subárea de Identidade Visual.
Como escopo, esta subárea lidará com a criação, manutenção e aperfeiçoamento de um sistema gráfico, consistindo de símbolo, logotipo, alfabeto-padrão, determinação das cores organizacionais, estilo do desenho global. Trata-se, portanto, de oferecer o suporte visual, o conjunto de elementos que tornam visível a mensagem cultural. É claro, como já se mencionou, que o desenvolvimento da atividade de Identidade Visual dependerá de medidas a serem tomadas previamente pela administração organizacional, levando em conta:
• a necessidade de identificação da cultura corporativa ou organizacional ;
• decisões sobre os valores culturais a serem transportados para os elementos visuais;
• a preservação dessa identidade, ao longo da rotina;
• a mudança dessa identidade, quando novos valores forem incorporados à organização;
• o desenvolvimento de significados para a monitoração dos conceitos de identidade.
A partir destas definições, o programa de Identidade Visual será desenvolvido, guiando-se pela premissa básica que consiste em comunicar no plano visual, de maneira clara e consistente, a verdadeira natureza cultural da organização.
Como indicam os experimentos, o sistema gráfico que comunicará a identidade corporativa ou organizacional deverá levar em conta aspectos e valores como o moderno, preciso, simples, sério (que possa ser permanente), original e facilmente memorizável.
Este programa será direcionado para toda a área impressa da organização, incluindo os formulários, entrando pelo circuito das embalagens e rótulos dos produtos, a sinalização dos serviços e chegando até a arquitetura do meio ambiente, com a criação de módulos, sistemas, kits, enfim, um suporte técnico que integre o meio à identidade que se decidiu comunicar. Geralmente, esses programas são idealizados por consultorias especializadas em design e comunicação visual e constituem uma das mais recentes e avançadas especializações a serviço da comunicação organizacional.
c. Área de Sistemas de Informação
O sucesso de um avançado programa de gestão depende diretamente da eficiência de um Sistema de Informação. As organizações modernas, para se manterem em equilíbrio e acompanharem a dinâmica social, procuram organizar uma ampla rede de informação, apoiada em computador, que possa prestar à alta administração informações relevantes, oportunas e precisas para fins de tomada de decisões. Como lembra Thomas R. Prince , a rede precisa ser capaz de responder a mudanças. Posicionamos essa rede no campo que designamos como dimensão cibernético-telemática das organizações, a terceira grande dimensão da nossa escala disciplinar.
Há diversas redes de informação servindo às organizações. Essas redes estruturam sistemas de informações especializadas, ora na área operacional, ora na área mercadológica, ora no setor de transportes. O sistema de informações que julgamos conveniente sugerir para compor o leque de situações da comunicação organizacional diz respeito às necessidades informacionais dos programas de desenvolvimento do corpo gerencial. Portanto, trata-se de um Sistema de Informação orientado para a formação de atitudes e desenvolvimento de aptidões dos quadros executivos. O programa abarcará, fundamentalmente, informações de qualidade, facilitando o acesso das fontes de informação especializadas aos quadros humanos das organizações. Além de uma completa classificação de fontes de informação especializada, com ramificações nas praças e centros de informação mundial, o sistema deverá suprir, rotineiramente, as necessidades comunicacionais das áreas, fazendo chegar ainda aos interessados resultados de pesquisas recentes sobre seus campos de interesse, digests e resenhas informativas, indicações e sinalizações a respeito de medidas, políticas, normas e estratégias que estejam sendo decididas e tomadas no macrossistema ambiental. O objetivo é suprir os quadros humanos das organizações, atualizando-os diariamente e preparando-os para melhores decisões em suas atividades.
Outro setor a merecer atenção de um Sistema de Informação é o referencial básico da organização, constituído pela gama de peças eletrônicas e gráficas — folders, folhetos, clippings, diagnósticos, balanços, planos, catálogos — que necessitam constante atualização. O Sistema de Informação será o natural alimentador de tais projetos, procurando atualizar as referências sobre as organizações, melhorando, assim, seu padrão de apresentação informativo.
Esse Sistema de Informação qualitativa poderá ser estruturado, a partir dos dois grandes segmentos que direcionam suas atividades:
1. Prospecção, seleção e tratamento da informação — que fará o mapeamento das fontes de informação, a escolha dos materiais e seu devido encaminhamento para processamento;
2 Armazenamento e disseminação de informações — os materiais, processados e selecionados, poderão ser armazenados ou distribuídos horizontalmente e/ou verticalmente, servindo aos diversos fluxos organizacionais.
A setorização destes dois segmentos demanda, antes de mais nada, a organização de todo um setor de TI (Tecnologia da Informação), o qual irá providenciar não apenas a estrutura de cabeamentos e conexões necessárias ao funcionamento do ambiente de rede, quanto irá apontar servidores por meios dos quais ser fará toda a incorporação de uma biblioteca especializada; um centro de documentação de vídeos e áudios, um centro de publicações periódicas, além do banco de dados e do centro de análise de conteúdo. Esta unidade de análise de conteúdo processará estudos relativos a adequação, oportunidade e logicidade das mensagens, procurando compatibilizar esses valores com os objetivos ideológicos da organização. Trata-se de oferecer à organização um corpo de conceitos por ela ainda não utilizados e que dizem respeito ao estudo dos conteúdos, dentro dos moldes clássicos da análise de mensagem. Com esta área de Sistema de Informação, completa-se a proposta da comunicação sinérgica para aplicação em organizações utilitárias complexas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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3. Beltrão, Luiz. Op. cit., p. 56.
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12. Tagiuri, Renato. “Managing Corporate Identity: the Role of Top Management”. In Notebook, preparado para a conferência sobre Identidade Corporativa em Nova York, em abril de 1983, pp. 8-11.
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