A Assessoria de Imprensa é a área nobre do sistema de comunicação externa das organizações. Está consolidada como conceito, como atividade e como suporte estratégico. Nos últimos anos, as assessorias de imprensa – chamadas, ainda, de assessorias de comunicação, designação mais ampla – tiveram um crescimento extraordinário em todo o país. Esse crescimento deriva de alguns fatores. Em primeiro lugar, a expansão dos negócios, principalmente no âmbito das grandes companhias. Passamos a ver, nos últimos tempos, incorporações, fusões, enfim, um adensamento de organizações. E quanto mais crescem os negócios, maiores são as organizações e maior é a necessidade de comunicação. Cresce a quantidade de assessores de comunicação internos e externos, em função, primeiro, do crescimento dos negócios. Em segundo lugar, a expansão das assessorias de comunicação se deve à abertura do universo da locução nas últimas décadas.
A partir da década de 70, os meios de comunicação no Brasil começaram a se abrir, fazendo com que o discurso autoritário cedesse lugar ao discurso democrático. Com essa mudança, os jornais passaram a denunciar escândalos e corrupção, não só nas malhas da administração pública como também nos negócios ilícitos das empresas privadas. Portanto, o monitoramento das administrações pública e privada, de certa forma, obrigou as empresas a serem mais transparentes para a sociedade. As posturas low profile (baixo perfil) cederam lugar às posturas high profile(alto perfil). O terceiro fator é o próprio fenômeno da globalização. Cada vez mais, as empresas e os negócios tornam-se transnacionais. Os países não têm mais fronteiras do ponto de vista político e econômico e este fato determina a necessidade de uma teia de comunicação global, uma malha de organização mais abrangente. As empresas devem reagir rapidamente aos fenômenos de mercado. Um exemplo: uma seca, numa região na Ásia ou em regiões brasileiras, afeta a economia e as empresas, que, por sua vez, têm de reagir rapidamente a tais fenômenos, estabelecendo uma cadeia de intercomunicação. Esses fatores reforçam a consolidação e a profissionalização das estruturas de comunicação.
Por outro lado, o mercado de assessorias se profissionalizou com a melhor qualificação dos quadros, muitos dos quais, egressos dos meios de comunicação tradicionais – jornais, rádios, revistas e televisões. A consolidação das estruturas de comunicação e a maior conscientização pelos empresários da importância da comunicação para o equilíbrio da imagem organizacional aumentaram o grau de importância dos profissionais. Em conseqüência, o mercado começou a conviver com a figura do consultor de comunicação, hoje, mais que um operador de assessoria de imprensa. Tornou-se um conselheiro, um estrategista, um profissional capaz de efetuar leituras corretas sobre o meio ambiente e a tirar conclusões sobre a maneira como o empresário deve se comportar diante de fatos políticos, sociais e econômicos. O consultor de comunicação é o perfil mais elevado da área e este profissional, geralmente com vasta experiência, passa a acompanhar as cúpulas dirigentes em missões mais elevadas, de contatos com autoridades públicas, de reivindicação de soluções para os problemas dos setores produtivos, de gestão junto ao universo de entidades para efeito de trabalhos em parceria. O consultor de comunicação passou a desenvolver atividade de articulação político-institucional para as organizações.
A QUESTÃO DO PORTE EMPRESARIAL
É como ouvir-se a recorrente questão: a partir de que tamanho justifica-se a assessoria de imprensa? É claro que as grandes organizações, em função de sua complexidade, maior número de empregados e maior volume de negócios, necessitam mais da comunicação organizacional. Do ponto de vista interno, a comunicação é necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada ao objetivo de efetuar a aproximação entre os objetivos da empresa e os objetivos de seus participantes. Do ponto de vista externo, a necessidade reside em tornar a empresa mais conhecida no mercado, para atender aos consumidores. Mas as pequenas empresas também carecem da assessoria de imprensa, pois precisam mostrar produtos e possibilidades. Quem não se comunica não tem condições de abrir nichos negociais. Cada tipo de empresa, evidentemente, demanda um tipo de comunicação. Portanto, há de se distinguir a assessoria de imprensa de outras formas de comunicação. A comunicação nas pequenas empresas é simples. O mercado é delimitado e a comunicação das pequenas empresas pode contribuir para atrair consumidores. A necessidade de comunicação, hoje, é global. Dentro da sociedade moderna, cada vez mais massificada, plena de símbolos e ícones, o consumidor se confunde na “barafunda” provocada pelos signos da comunicação. Em conseqüência, as empresas se encontram diante do desafio de criar diferenciais de comunicação para poder gerar sinais que sejam visíveis ao consumidor. Quem adotar a postura de “avestruz” não aparecerá, portanto, tende a fenecer.
Voltemos à questão: a partir do momento em que nasce, a empresa carece de comunicação. Quando uma empresa é formada, precisa dizer a que veio. Uma empresa é uma integração de fatores: capital, trabalho, fator tecnológico e pessoas. Eles se juntam para gerar um produto, que pode ser um bem de consumo de massa, como um sorvete, ou um bem durável, como um automóvel. Tais produtos devem chegar ao consumidor. Quem fará chegá-los ao consumidor? O sistema de comunicação, cuja finalidade é a de mostrar que o produto existe e pode ser adquirido nas lojas. Seja num sistema de comunicação simples, onde o produto é vendido de porta em porta, seja num sistema de comunicação complexo, onde é colocado nas gôndolas dos supermercados. O produto só passa a existir quando aparece nos cartazes publicitários, out doors, no rádio, na TV. Por isso, no momento em que uma empresa passa a existir, abre a necessidade de comunicação.
OS NICHOS DAS ASSESSORIAS
As companhias de grande porte, da área automobilística ou da área das telecomunicações, são as que mais demandam atividades de assessoria de imprensa. Outras empresas, dos ramos de produtos de massa, bens de consumo duráveis e não duráveis, apresentam demandas sérias de comunicação. Também as companhias de serviço estão motivadas a trabalhar com a imprensa. Portanto, a pequena confecção de roupas precisa de comunicação, mas não, necessariamente, de assessoria de imprensa. A clientela é mais específica do que a de uma concessionária de automóveis, que precisa mostrar que o produto é melhor do que a de outra concessionária. Bancos, por exemplo, precisam de forte comunicação porque todo fator bancário é igual – cheque, fila de banco, tecnologia. É necessário, neste caso, um diferencial. O campo simbólico se presta à criatividade das campanhas para exibir o diferencial bancário. Por seu meio, moldam-se as imagens do banco do grande cliente, do banco da pessoa física, do banco da pessoa jurídica, do banco que se parece mais com um supermercado e daquele que se parece mais com uma casa refinada. Cada banco precisa criar uma identidade. Portanto, quando as companhias são idênticas, trabalham com produtos congêneres, é necessário planejar um forte programa de comunicação para tipificar produtos e serviços diferenciados.
A ASSESSORIA DE IMPRENSA NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
A comunicação é sempre um bem necessário. Na administração pública, a mentalidade é muita arcaica. Parcela significativa dos funcionários públicos do Brasil pensa de maneira ortodoxa, considera suas repartições um baú velho, e seu trabalho, uma obrigação. Estão ali, mas adormecem mentalmente e psicologicamente no serviço, como se fossem extensões das máquinas. Não se entusiasmam e não usam a criatividade. A comunicação, portanto, padece dessa mazela, a doença da acomodação, a paralisação da malha pública. As instituições públicas são máquinas burocráticas, frequentemente inertes, paquidérmicas, sofrendo a comunicação com os efeitos das estruturas obsoletas. O desafio da comunicação na instituição pública é o de aproximar seus serviços à sociedade. Acontece que a comunicação sozinha não faz milagres. Se o serviço público é ruim, a comunicação não vai consertar a imagem da administração.
As estruturas de comunicação dos governos tanto em nível federal, estadual ou municipal devem ser profissionalizadas. Em primeiro lugar, tais estruturas devem possuir profissionais qualificados. Em segundo lugar, precisam trabalhar com produtos bem delineados na área da comunicação jornalística, na área da editoração, na área das relações públicas, na área da propaganda, na área da pesquisa, na área da articulação com a sociedade, na área de eventos. É preciso que as estruturas trabalhem com um conceito sistêmico de comunicação, evitando-se disparidade de linguagens. Observa-se que o setor de relações públicas às vezes está distanciado da área de imprensa, que, por sua vez, está afastado da editoração e da publicidade, e assim por diante. A estrutura deve ter comando único para preservar a harmonia das linguagens.
ADEQUAR A COMUNICAÇÃO AO MEIO AMBIENTE
A informação é vital para as organizações; sem informação, uma empresa não sobrevive. Ela precisa receber informações dos consumidores e do mercado para poder se ajustar. Por isso, todo trabalho de assessoria de imprensa há de se balizar pela realidade ambiental. Ao fabricar um carro, uma empresa precisa saber qual é o gosto do consumidor, sua tendência, as cores da moda, as cores mais atraentes, a mecânica mais adequada a cada país. A altura de um carro no Brasil, por exemplo, deve ser maior do que a altura de um carro na Europa ou nos EUA, pois as estradas européias e americanas são perfeitas, enquanto as brasileiras apresentam, na maioria das vezes, problemas, com exceção das rodovias concessionadas. O produto há de se adequar à realidade. E essas demandas do consumidor precisam chegar à organização. Por outro lado, as empresas precisam saber o que está ocorrendo na sociedade – no campo político e no campo econômico – para poder ajustar suas filosofias e práticas. Portanto, uma empresa passa a consumir informações do mundo social, do mundo político e do mundo econômico para adequar as suas estratégias, as suas táticas, os seus processos, os seus métodos. Nesse contexto, a informação constitui matéria-prima essencial para desenvolver a identidade e projetar a imagem organizacional.
A ÉTICA PROFISSIONAL
Os profissionais, no desempenho de suas tarefas de assessoria, precisam desenvolver e aperfeiçoar uma cultura ética. O que isto significa? Primeiro: passar informações verdadeiras; segundo: reconhecer que a organização errou quando realmente cometeu falhas. Quando ocorre uma distorção, a empresa deve, imediatamente, reconhecer a falha. Quanto mais a esconde, maior problema vai gerar. Admitir o erro é mais saudável que tentar encobrí-lo. Se a empresa fabrica um produto com falhas, deve reconhecer que fabricou errado e providenciar o recall (a chamada para conserto) do produto para as devidas substituições. É comum, hoje, a chamada geral para troca de peças defeituosas de carros. Se uma empresa de transporte de combustível derrama óleo no mar, deve providenciar a imediata limpeza, procurando a melhor tecnologia, reconhecendo e pedindo desculpas à sociedade. Procurar tapar o sol com a peneira não vai adiantar. A Petrobrás tem know-how avançado nesse problema. A população está cada vez mais exigente, participante e exigindo a verdade. Portanto, a postura do profissional deve ser a postura de prestar informação clara, transparente, objetiva e concisa. Os interesses da sociedade hão de prevalecer sobre os interesses da empresa.
O CONCEITO DE VERDADE
Antes de abordar a temática da verdade, é oportuno recordar uma frase do escritor e poeta inglês, Gilbert Keith Chesterton (1874-1936), pronunciada em 1912, para definir a imprensa e que ainda é muito atual: “a imprensa é a arte de dizer que Lord Jones morreu a quem nunca soube que Lord Jones existiu. Com o passar do tempo, a imprensa passou a ser também a arte de dizer que Lord Jones disse o que realmente disse; e ainda a arte de dizer que Lord Jones disse o que não disse. E também a arte de não dizer que Lord Jones disse o que Lord Jones disse e ,finalmente, a arte de fazer de conta que Lord Jones nunca existiu para um público cada vez mais informado”. Ou seja, a imprensa assume diversos papéis em relação a um mesmo fato.
Na moldura dessa ácida crítica ao papel da imprensa, precisamos saber lidar com o papel da verdade. A verdade, já disse o escritor alemão Bertold Brecht (1898-1956), “tem cinco lados”, mas a verdade mais verdadeira sempre aparecerá. Temos a verdade de quem diz – a fonte com seus sentimentos e valores; a verdade de quem ouve – o receptor com sua interpretação valorativa, que depende do conhecimento que tem para com o tema, os preconceitos para com a fonte, fatores que contribuem para alterar o que escuta, além dos códigos lingüísticos e dos valores de cada interlocutor da mensagem. A terceira versão da verdade é a dada pelo momento. Uma palestra noturna para ouvintes cansados terá efeitos diferentes do que uma palestra matutina. As grandes reuniões têm mais eficácia quando realizadas pela manhã.
Outra “verdade” é determinada pelo lugar. Uma coisa é uma informação passada num ambiente de uma sala de reunião, com espaços mais adequados para a audição e a visão. Outra coisa é a informação transmitida perto de um aeroporto, com aviões fazendo barulho. Há muita distorção e muito ruído na comunicação; perde-se muita coisa do que está sendo falado. A geografia do lugar, o espaço, influi na comunicação. Por exemplo, o inverno no Nordeste é chuva, no Sudeste é frio. Os conceitos mudam de acordo com a geografia, com os espaços geográficos. E a verdade é balizada, ainda, pelas circunstâncias. Os climas conjunturais influem tanto na intensidade quanto na percepção da verdade. A falta de luz, em época normal, é percebida de maneira diferente da falta de luz em crise de energia. O valor do fenômeno é diferenciado. A verdade maior sempre vai aparecer, mesmo que tenha cinco lados. São raríssimos os crimes encobertos. Como se diz que o criminoso sempre volta ao lugar do crime, a verdade acaba aparecendo.
Costumo usar, ainda, um conceito simbólico e aparentemente anatômico em torno do tema da liberdade para mostrar a relatividade das coisas. Digo que a liberdade está circunscrita a 10 prisões: a prisão da audiência (que determina a amplitude ou redução do tema); a prisão dos donos da flauta (aqui significando os proprietários dos meios de comunicação); a prisão interposta pelos intermediários da comunicação (produtores, animadores, editores); a prisão do meio (a cosmética da mensagem na TV é bem mais atraente que no jornal); a prisão das circunstâncias (a verdade depende dos momentos e climas); a prisão do receptor (a cultura do receptor relativiza a mensagem); a prisão dos códigos normativos (leis, portarias, regulamentos); a prisão dos interesses subjacentes (lobbies que dão angulações diferentes à verdade); a prisão de significações da fala (denotação/conotação) e a prisão do tempo (maior ou menor tempo influi na substância da mensagem). É comum, ainda, ouvir-se a questão: a liberdade como a verdade é uma utopia? Quem concordar que a resposta é sim, é um idealista romântico. Para ele, vale qualquer esforço para alcançar a liberdade.
Sendo assim, não há alternativa melhor para uma empresa que o compromisso com o escopo da verdade maior. A sociedade está cada vez mais exigente, mais acurada, participativa e consciente politicamente. Temos até um código de defesa do consumidor, apesar de ser frequentemente desobedecido, reconhecido como um dos mais avançados do mundo. A conscientização está chegando ao consumidor final, não apenas nos segmentos médios, mas também até no “povão”. Os comunicadores devem trabalhar com a informação exata e, por isso mesmo, as empresas estão criando estruturas de atendimento ao consumidor, os chamados SAC’s – serviços de atendimento ao consumidor. Na área de alimentos, as grandes empresas possuem tais estruturas.
CUIDADO COM A IMPROVISAÇÃO
O mercado de assessorias de imprensa não está totalmente profissionalizado. Há estruturas profissionais, de alta qualidade, principalmente no Sudeste do país, onde se destaca o Estado de São Paulo. E existem pequenas estruturas que trabalham de maneira ortodoxa. A tipologia de produtos merece um redesenho como, por exemplo, o press-release, que hoje serve para encher cestas de lixo. É aconselhável trabalhar-se com sugestões de pauta, pré-pautas para jornais, informações qualificadas, priorizando-se as informações, selecionando-se melhor os ângulos, criando-se uma estratégia de aproximação com os jornalistas. Em resumo: os releases devem ser aperfeiçoados quanto à qualidade da informação e ao ponto de vista da angulação. Deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita – contendo indicação de fontes, abordagens etc. –, e não como matéria a ser veiculada pela imprensa.
Deve-se, a todo custo, evitar-se a cooptação com dinheiro ou recursos ilícitos. O bom jornalista quer informações qualificadas. A proliferação das assessorias de imprensa tem como causa a enorme quantidade de profissionais que chegam ao mercado e que não são absorvidos pelas formas tradicionais – jornais, rádios, revistas e televisões. Muitos procuram os campos especializados da comunicação. Como a procura é maior que a oferta de trabalho, os profissionais de assessorias acabam aceitando o rebaixamento de condições de trabalho. As levas de jornalistas recém-formados, que saem de escolas sem tradição, colaboram para a degradação do mercado de trabalho.
CRESCIMENTO DO MERCADO
A tendência é a de que o mercado acabará absorvendo os profissionais qualificados. Quem tem competência se estabelece. Que não tem competência será excluído. Há carência de bons profissionais que tenham visão sistêmica e estratégica. Isso porque a comunicação organizacional passa a integrar o conjunto estratégico das organizações. É preciso salientar que o conceito de comunicação como jornalzinho, boletinzinho, é coisa do passado. A comunicação cada vez mais concentrada como um processo de integração entre a organização e a sociedade. Esta é a razão pela qual comunicação interna e comunicação externa devem se integrar.,
O tratamento deve ser profissional. Profissionalismo significa o entendimento do negócio, o ajustamento entre os interesses da empresa e os interesses sociais. O profissional qualificado sabe respeitar os valores morais, espirituais e os valores de ordem material dos consumidores. Precisa estar sempre procurando fazer leituras adequadas dos comportamentos sociais, a fim de poder estabelecer estratégias compatíveis com demandas e circunstâncias.
OS DIREITOS DO CONSUMIDOR
As linguagens organizacionais – particularmente nas áreas da assessoria de imprensa, propaganda e promoção – hão de levar em consideração os direitos do consumidor. Por exemplo, os rótulos dos produtos e as embalagens são formas de comunicação. Logo, precisam responder às informações que os consumidores requerem. Observa-se certo exagero nas informações emitidas pelas empresas; colorem e enaltecem exageradamente produtos, marcas e conceitos das empresas. O personalismo exacerbado nas informações prejudica a qualidade e a objetividade e, ao invés de ajudar a comunicação organizacional, cria desconfiança. “Elogio em boca própria é vitupério”, diz o ditado. É preciso compatibilizar o direito do consumidor à política de informação. Há muito o que se fazer para integrar interesses do consumidor aos interesses empresariais.
RELAÇÕES COM A IMPRENSA
No trato com a imprensa, as relações devem ocorrer dentro de uma diplomacia de respeito e intercâmbio constante. Se a empresa tem algo a comunicar, precisa criar uma sintonia fina com a opinião pública. Se os jornais procuram as empresas é porque o negócio empresarial tornou-se notícia. Antigamente, percebíamos que os jornais e as revistas fechavam seus espaços para as empresas. Hoje, os produtos e, principalmente, os lançamentos são bem aceitos pela mídia. A estrutura tradicional de cooptação da mídia pela pressão, pelo dinheiro e favorecimento não funciona mais. As relações entre empresa e imprensa levam em consideração o interesse pela informação.
Novas dimensões, em suma, compõem a postura de relacionamento com a imprensa. Eis algumas delas:
- evitar cooptação da imprensa à base de fisiologismo. A imprensa quer informações. O bom assessor sabe muito bem que está ultrapassada a idéia de considerar a imprensa como algo que pode ser tutelado;
- evitar ênfase ao dirigente – tem sido comum enfatizar os perfis de dirigentes. A informação sobre o negócio, a empresa, o produto tem prevalência sobre a abordagem personalista;
- evitar angulações que procurem expressar o conceito de empresa como ilha de felicidade, paz e progresso, cercada por maremotos e turbulências;
- evitar comunicações inócuas – substituir o envio de informações inoportunas, desnecessárias e desinteressantes por informações socialmente significativas;
- substituir a improvisação pelo profissionalismo;
- trabalhar de modo mais profundo a identidade da organização;
- reconhecer os problemas e as dificuldades vividas pela organização;
- substituir o monólogo pelo diálogo;
- criar eficiente articulação com as pontes da imprensa, amparada nos valores da amizade, respeito, confiança e, em certos casos, exclusividade noticiosa.
Com quem tratar no veículo de comunicação – eis a questão. Isso vai depender do nível e complexidade dos problemas. É preciso saber qual a pessoa mais indicada para criar um bom relacionamento ou mesmo conversar sobre uma questão específica: o proprietário do veículo, o diretor de redação, os editorialistas, os editores-executivos ou secretários de redação, os editores de áreas, os repórteres especiais e os repórteres. O assessor de imprensa deve cultivar especial relação com os colunistas. As colunas integram as áreas de mensagens mais lidas e eficazes da mídia impressa. E os colunistas vivem à cata de exclusividade. É claro que estão sempre à procura de notícias interessantes, bastidores, fatos pitorescos e, se possível, situações que possam provocar impacto. As colunas especializadas constituem espaço privilegiado para se dar notícias de primeira mão e, ainda, servem como bastião de luta na guerra de contra-informação. Mas é preciso descobrir, também, o perfil do jornalista a ser contatado. Há perfis variados: o ambicioso, o vestal, o acomodado, o amigo, o jornalista que batalha por uma boa informação, o solidário, o corrupto, o especializado. É conveniente sempre classificar o jornalista dentro dos padrões de ética, dignidade e seriedade. Até que ele prove o contrário.
É comum a pergunta: com que freqüência, o dirigente ou a empresa precisam aparecer na mídia? Resposta: sempre que for necessário. Não adianta forçar a barra para colocar o dirigente de qualquer maneira nos espaços de imprensa. É aconselhável, ainda, pulverizar a mídia, ou seja, inserir a empresa, o dirigente ou o político em jornais e revistas diferentes.
Outra questão é o conteúdo. Políticos, dirigentes ou executivos obtêm bons espaços por meio de artigos de qualidade, bem redigidos, com bons e sólidos argumentos. As entrevistas precisam ser preparadas a fim de se evitar o “achismo” (“eu acho que, penso que”). Declarações fortes sobre temas da atualidade, anguladas de modo criativo e participação em programas de debate em emissoras de rádio e TV, são formas interessantes de se fazer presente na mídia, de forma eventual.
ROTEIRO PARA LER A MÍDIA
Um aspecto nem sempre muito estudado e avaliado diz respeito à filosofia editorial dos meios de comunicação. Todo cuidado é pouco na leitura da mídia. O que deve se saber a respeito da imprensa? É fundamental compreender o posicionamento e o ideário de cada meio de comunicação. E como pode se chegar a este conhecimento? Por meio de uma análise de suas posições a respeito de temáticas e questões centrais. É interessante avaliar as posições dos meios concernentes a aspectos da realidade social, política e econômica. Por esse caminho, pode-se encontrar o nicho de cada veículo. Eis um breve roteiro:
- abertura da economia
- abertura moderada (com freios)
- nacionalização/estatização
- quebra de cartórios/subsídios
- defesa dos valores cristãos
- reformas e mudanças constitucionais
- defesa do capital estrangeiro
- anti-esquerdismo
- condenação às práticas dos “fundões do país” (regiões menos desenvolvidas politicamente)
- ligação com o poder
- ligação com o empresariado
- ligação com a esquerda
- ligação com entidades da sociedade
- defesa do programa de privatizações